Tüketiciler olarak, sürekli bir şeyler satın almak isteriz ve bu satın alma davranışlarının temelinde kişilik özelliklerimiz yatar. Aldığımız ürünler, mutlaka kişilik özelliklerimizle örtüşmektedir. Örneğin, bir askeriz ve yaptığımız iş güçle ilgili. Bu pozisyondan dolayı; sürekli gücümüzü yansıtan ürünler satın alır ve bu ürünleri kullanırız ve özellikle gücümüzü gösterme eğiliminde oluruz. Tüm bu durumu analiz etmek için; pazarlama çalışmaları yapan akademisyenler ve tüketicilerini çok daha iyi anlamak isteyen firmalar, kişilik özelliklerinin, satın alma davranışına etkisini araştırıyor ve bu alanda oldukça önemli çalışmalar yapıyor.
Kişiliklerimiz bu bireylerden oluşur rutin olarak etkileyen psikolojik özellikler çevremize tepki verme şeklimizdir. Dört önemli kişilik teorisinin alanları (1) Freud’un psikanalitik teori, (2) sosyal-kültürel teoriler, (3) benlik kavramı teorileri ve (4) özellik teorileri olarak sıralanır. Psikanalitik kurama göre bilinçdışı, zevk arayan kimlik genellikle süperego veya vicdan; gerçekçi ego aracılık eder, bu çatışmalar uyum yaratmak için birbirleriyle mücadele eder. Bu aktiviteden beri bilinçdışı düzeyde gerçekleşir ve biz bazı satın almaların arkasındaki mantığın farkında olup karar verirken, pazarlamacılar motivasyonel araştırmayı kullanır ve kısmen bilinçdışı anlamak için odak grupları satın alma güdülerini inceler. Geçmişin ortak anıları, arketipler, satın alma alışkanlıklarımızı da etkileyebilir, örneğin bazı ürünlerin sahip olduğu üstünlük duygusu gibi.
Sosyal-kültürel teoriler bize bilinçli olanın zihin karar vermemizde büyük rol oynar ve karar vermemizin uyumlu, agresif olabileceğini, veya müstakil olabileceğini vurgular. Bu yanıtların her biri, bir kendine özgü pazarlama yaklaşımı gibi spesifik karakteristik özelliklere odaklanır. Benlik kavramı ve benlik imajı teorileri, insanların oynadığı birçok rolü, yani öğrenci, çalışan, oğul veya kız gibi çoklu benliklerimizi tanımlar. Ayrıca, özel olarak, gerçek benliklerimiz, olduğumuz yolu ve ideal benliklerimiz olmak istediğimiz yolu temsil eder. Sosyal benlik imajımız, başkalarına nasıl göründüğümüzdür; ideal sosyal benlik imajımız, dünyaya nasıl görünmek istediğimizdir. Benlik saygımız, kendimiz hakkındaki olumlu ve olumsuz görüşlerimizden ve benlik değeri kavramımızdan oluşur. “Genişletilmiş benlikler” terimi, kendimiz ve sahip olduklarımız arasındaki ilişkiyi tanımlamak için kullanılır.
Özellik teorileri, bizi diğerlerinden ayıran farklı özellikleri incelemeye ve tanımlamaya çalışır. Moda pazarlamacıları için yararlı olan kişilik özellikleriyle ilgili araştırmalar şunları içerir: (1) dışa dönüklük ve içe dönüklük, (2) olumsuzluk, (3) bilgi arzusu, (4) yenilik ve fikir liderliği, (5) teşvik ve (6) sevgi, başarı ve güç ihtiyacı. Örneğin, moda pazarlamacıları, yeni renk kombinasyonları veya kumaş yenilikleri sunarken, bilgi arzusu ve yenilik arzusu gibi tüketici özelliklerini kilitleyebilir.
Ürünler ve genellikle onları temsil eden sembollerin de kişilikleri vardır. Göstergebilim, sembollerin ve anlamlarının incelenmesidir. Tüketiciler satın aldıkları marka sembolleri aracılığıyla kişiliklerini ifade etmektedirler. Reklamcılar, tüketicilerin kendi kişilikleriyle ilgili markaları satın alarak yanıt vermelerini umarak, genellikle markalara, marka kişileştirme adı verilen insani özellikler verir. Pazarlamacılar, ürün veya marka kişilikleri yaratırken, hedef pazarın tanımlanmasını ve buna uygun bir ürün kişiliği oluşturmayı içeren adımlardan geçerler. Renk, ürünlere kişilik katar ve belirli renkler belirli kişilik özellikleri içerir (örneğin, kırmızı, bazı Batı kültürlerinde heyecanı temsil eder). Moda endüstrisi, her sezon tüketicilere taze ürün seçenekleri sunan, tüketici ve marka kişiliklerine odaklanan yeni bir renk paleti sunuyor.
Tüm bu verileri değerlendirdiğimizde ve yapılan çalışmalara baktığımızda, kişilik özelliklerimizin satın alma davranışına oldukça yüksek etkisi olduğunu görüyoruz. Satın alma davranışı yaparken, bilinçli veya bilinçsiz olarak psikolojik davranışlarımızın da etkisiyle marka seçimi yaparız ve bu marka aracılığıyla dışarıya yönelik mesajlar veririz. Güçlü olduğumuzu göstermek, veya mutlu olduğumuzu yansıtmak için renkleri ve simgeleri kullanırız. İnsanlar, yaşayan psikolojik canlılardır ve insanlar için kişilik özellikleri oldukça önemlidir ve insanlar sahip oldukları, kendilerine özgü psikolojik özelliklerine göre satın alma kararı verirler.
